Исследование качества продажи инвестиционных продуктов управляющими компаниями г. Москвы

Результаты исследования

1.  Описание проекта

Маркетинговое исследование качества продажи паевых инвестиционных фондов инвестиционными консультантами 26 управляющих компаний г. Москвы.

Цель исследования – оценить и сравнить качество работы с клиентами инвестиционных консультантов офисов продаж Управляющих компаний.

Метод проведения исследования – визит тайных покупателей на исследуемые объекты.

Исследовано 73 офиса 26-ти управляющих компаний города Москвы, включая агентские офисы по продажи ПИФов.

Время проведения исследования – август 2008 года.

Исследовано 89 параметров работы инвестиционных консультантов и офисов продаж по шести группам параметров:

1. Стандарты работы.
2. Консультационный подход к продаже.
3. Общие коммуникативные навыки.
4. Личностные характеристики ИК.
5. Общее впечатление.
6. Организация работы.

Проведен сравнительный анализ результатов исследования по двум группам категорий офисов продаж:

Категория УК по СЧА (стоимости чистых активов) фондов под их управлением:

• Категория 1 (Крупные УК) – СЧА более 10 000 млн. руб.
• Категория 2 (Средние УК) – СЧА от 1 000 млн. руб. до 10 000 млн. руб.
• Категория 3 (Маленькие УК) – СЧА менее 1 000 млн. руб.

Категория расположения офисов:

• Категория 1 – головной офис УК
• Категория 2 – офис УК в центре
• Категория 3 – офис УК за садовым кольцом 
• Категория 4 – офис УК на окраине
• Категория 5 – офис агента

Материалы исследования содержат:

• 73 анкеты визитов
• 73 описания каждого визита в свободной форме
• 50 аудиозаписей бесед с инвестиционными консультантами
• Сводный табличный отчет об исследовании (в формате Excel), включающий 12 таблиц, 6 графиков.

2.  Перечень офисов продаж ПИФов.

В списке перечислены офисы управляющих компаний и их агентов по продаже ПИФов, принявших участие в исследовании. Даны название УК и адрес офиса УК или название УК и название, адрес агента по продаже ПИФов.

1. УК "Атон-менеджмент" Покровский бульвар, д. 4/17, стр.1
2. УК "Атон-менеджмент" Агент - ООО "ПЕРВЫЙ ЧЕШСКО-РОССИИСКИЙ БАНК» ул. Новочеремушкинская, д. 65
3. УК "Атон-менеджмент" Агент - ЗАО «ЮниКредит Банк» Космодамианская наб., д. 52/2
4. УК "Тройка Диалог" Романов переулок, д. 4
5. УК "Тройка Диалог" ул. Красная Пресня, д. 24
6. УК "Тройка Диалог" пр-т Мира, д. 95, стр. 1
7. УК "Тройка Диалог" Новоясеневский пр-т, д. 32, корп. 1
8. Maxwell Capital Group ул. Большая Якиманка, д.1
9. Maxwell Capital Group пер. Капранова, д. 3
10. Maxwell Capital Group ул. Маршала Бирюзова д.32
11. Maxwell Capital Group ул. Люблинская, д. 153. ТК «Л-153»
12. Пиоглобал г. Москва, Газетный переулок, д. 5
13. Пиоглобал Агент - Сбербанк России ул. Вавилова д.19
14. Пиоглобал Агент - Сбербанк России Люблинское отделение № 7977  ул. Люблинская, д. 38
15. КИТ Фортис Инвестментс ул. 1-я Тверская-Ямская, д. 7
16. КИТ Фортис Инвестментс ул. Знаменка, д. 7, стр. 3
17. КИТ Фортис Инвестментс Агент - АКБ "СОЮЗ" (ОАО) ул. Профсоюзная, д. 11/11
18. КИТ Фортис Инвестментс Агент - ЗАО КБ «Ситибанк» Москва, ул. Новый Арбат, д. 11/1
19. УК Росбанка ул. Щепкина, 42, стр.2а
20. УК Росбанка Тверской б-р, д. 13
21. УК Росбанка Красная пл., д. 3
22. УК Росбанка Агент - Независимый строительный банк
23. УК Росбанка Дмитровское ш., д. 9Б
24. УК Росбанка ул. Смольная, д. 22
25. УК Росбанка Агент - ООО «Инвестиционный Фондовый Дом» пер. Капранова, д.3
26. УК Банка Москвы Кузнецкий мост, д. 17, стр. 1
27. УК Банка Москвы ул. Пушечная, д. 5
28. УК Банка Москвы Агент - «СИББИЗНЕСБАНК» ул. Академика Анохина, д. 2, корп. 3, вл. 7
29. Уралсиб ул. Профсоюзная, д. 56
30. УК "Агана" ул.Никольская 10
31. УК "Агана" Агент - Русский Банк развития, Ленинский пр-т, д. 2-2а
32. УК "Альфа-капитал" пер. Ветошный, д. 7
33. УК "Альфа-капитал" ул. Нижняя, д. 14, стр. 2
34. УК "Альфа-капитал"  пр-т Мира, д.91, к.2
35. УК Ингосстрах Инвестиции" ул. Лесная, д. 41
36. УК Ингосстрах Инвестиции" ул. Пятницкая, д. 12
37. УК Ингосстрах Инвестиции" ул. Б. Тульская, д. 10, стр. 9
38. УК "Альянс-РОСНО" Павелецкая пл., д. 2, стр. 1
39. УК "Альянс-РОСНО" ул. Сретенка, д. 9
40. УК "Альянс-РОСНО" Агент - ЗАО ИФК "Солид"  Тверской бульвар, 17
41. УК "ВТБ24 Управление активами" ул. Мясницкая, д. 35
42. УК "ВТБ24 Управление активами" Ленинградский пр-т, д.60, корп.2
43. УК "ВТБ24 Управление активами" пр-т Мира, д.76, стр.1
44. УК "ВТБ24 Управление активами" ул. Плещеева, 4
45. УК "ВТБ24 Управление активами" Агент - Цивилизация 41, Мясницкая, д. 26а, стр. 1
46. УК "Райффайзен Капитал" Романов пер., д. 4
47. УК "Райффайзен Капитал" ул. Тверская-Ямская, д. 5
48. УК "Райффайзен Капитал" Ленинградский проспект, д. 39 А
49. УК "Райффайзен Капитал" г. Москва, ул. Краснодарская, д.48
50. УК "КапиталЪ" ул. Большая Полянка, д. 47, стр.1
51. УК "КапиталЪ" ул. Красная Пресня, д.38, стр.1
52. УК "КапиталЪ" Варшавское шоссе, д. 97
53. УК "КапиталЪ" Агент - ОАО "Промсвязьбанк" пр-т Вернадского, д.39
54. УК "Финам Менеджмент" ул. Мясницкая д. 26 а, стр. 1
55. УК "Финам Менеджмент" Агент - ЗАО «Банк ФИНАМ» ул. Рязанский проспект, д. 2
56. УК "Русь-капитал" ул. Земляной Вал, д. 50А/8, стр. 2
57. УК "Русь-капитал" ул. Мясницкая, д.43, стр. 2
58. УК "Русь-капитал" Агент - ОАО "Русь-Банк" ул. Новосущевская, д. 20а
59. УК "Газпромбанк - управление активами" ул. Новочеремушкинская, д. 63
60. УК "Газпромбанк - управление активами" ул. 1-я Тверская-Ямская, дом 36, строение 1
61. УК "Газпромбанк - управление активами" ул. Академика Королева, дом 12
62. УК "Газпромбанк - управление активами" Рублевское шоссе, д.18, корп.1
63. УК "Газпромбанк - управление активами" Агент -  "Кредит Европа Банк" (ЗАО) ул. Садово-Черногрязская, 13/3
64. УК БИНБАНКА ул. Петровка, дом 10/13, стр.1
65. УК БИНБАНКА ул. 1-я Тверская-Ямская, 18
66. УК БИНБАНКА Зубарев пер., 15, корп. 1
67. УК "Риком Траст" Проточный переулок, д. 6
68. УК "Достояние" ул. Щепкина, д. 40 стр.1
69. УК "Брокеркредитсервис" Пр-т Мира, д. 69
70. УК «ВЕЛЕС Менеджмент» Краснопресненская наб., д.12
71. УК «Олма-финанс» Малый Каретный пер., д. 7, стр. 1
72. УК «Трансфингруп» ул. Малая Дмитровка, д.10
73. УК ПСБ (БФА) ул. Краснопролетарская, д.35

3.  Условия проведения исследования

Для проведения исследования были привлечены агенты (тайные покупатели), которые получили задание посетить офисы продажи ПИФов, провести беседу с инвестиционными консультантами (продавцами) о возможном приобретении паев фондов и сделать отчет о своем визите.

Легенда тайного покупателя:

Покупатель человек среднего достатка, имеющий сбережения на депозитах в банке. Немного слышал о ПИФах, хочет узнать поподробнее, чтобы принять решение, стоит ли вкладывать деньги в них.

Имеет для покупки паев – 50 000 руб.

Хочет вложить деньги на срок – 1 год (ориентировочно)

В ходе беседы было рекомендовано  задавать следующие вопросы:

• Я хотел бы узнать о ПИФах…
• Стоит ли вкладывать сбережения в ПИФы? Насколько это надежно?
• Гарантируется ли сохранность вложений?
• Какой доход можно ожидать?
• Какие ПИФы вы предлагайте?
• Какие ПИФы вообще бывают? Чем они отличаются друг от друга?
• На какой срок можно купить ПИФ?
• Чем ваша управляющая компания отличается от других?
• Что Вы мне порекомендуете купить?
• Какие документы нужно оформить для покупки?

Сразу по окончании визита агент заполнял анкету о своем посещении. Вопросы анкеты предусматривали выбор вариантов ответов, а также, в некоторых вопросах комментарий. Соответствующим вариантам ответа присваивались различные баллы от 1го до 4х.

Вопросы анкеты:

• Поприветствовал ли Вас ИК?
• Представился ли ИК?
• Узнал ли ИК Ваше имя?
• Была ли консультация больше похожа на беседу, чем на монолог ИК?
• Много ли вопросов задавал Вам ИК?
• Интересовался ли ИК Вами?
• Интересовался ли ИК Вашим представлением об инвестициях?
• Оцените, пожалуйста, были ли вопросы ИК к месту для Вас?
• Как Вы считаете, ИК в разговоре с Вами был больше ориентирован на Вас, нежели на себя?
• Как Вы считаете, ИК во время консультации больше слушал или больше говорил сам?
• Внимательно ли слушал Вас ИК?
• Показывал ли ИК Вам графики ПИФов во время консультации?
• Каким инструментом пользовался ИК для представления визуальной информации?
• Как Вы считаете, информация, представленная Вам на графиках, актуальна на данный момент?
• Заметили ли Вы, что у ИК горят глаза при рассказе о ПИФах?
• Интересно ли для Вас рассказывал о ПИФах ИК?
• Называл ли Вас ИК по имени во время консультации?
• Как часто обращался к Вам по имени ИК?
• Был ли ИК с Вами дружелюбен?
• Как Вы считаете, Вам интересно было бы общаться с таким человеком, как ИК, в неформальной обстановке?
• Опишите, пожалуйста причину, по которой Вам интересен / не интересен ИК, как человек
• Было ли Вам в целом приятно общаться с ИК?
• Был ли вежлив с Вами ИК?
• Как Вы считатете, хорошо ли поставлена речь у ИК?
• Прокомментируйте, пожалуйста, причину, по которой ИК был для Вас приятен / не приятен
• При разговоре смотрел ли ИК Вам в глаза?
• Когда проходила консультация, ИК смотрел больше Вам в глаза или в другую сторону?
• Отворачивался ли во время консультации от Вас ИК?
• Охарактеризуйте, пожалуйста, взгяд ИК. (К примеру, ИК смотрел из-под лобья, достаточно агрессивно, или взгляд был заинтересованный)
• Комфортно ли было Вам общаться с ИК?
• Как Вы считаете, удалось ли ИК создать доверительные отношения с Вами?
• Доверили бы Вы ИК управление Вашими личными сбережениями?
• Заметили ли Вы, что ИК во время консультации зеркально отражал Вашу позу?
• Было ли для Вас очевидно, что ИК пытается Вам угодить в чем-то?
• Могли бы Вы сказать, что ИК двигался почти одинаково с Вами или несколько повторял Ваши жесты во время консультации?
• Менял ли ИК тон голоса во время консультации?
• Как Вы считаете, менялся ли тон голоса ИК синхронно с Вашим тоном?
• Были ли в речи ИК непонятные для Вас слова?
• Как Вы считаете, ИК разговаривал с Вами "на одном языке"?
• Повторял ли ИК Ваши выражения и высказывания во время представления фондов?
• Могли бы назвать ИК чутким человеком?
• Проявлял ли ИК яркие негативные эмоции во консультации с Вами?
• Считаете ли Вы, что ИК посвятил Вам максимум внимания?
• В целом, оцените, пожалуйста, понравилось ли Вам консультация?
• Каково общее впечатление о цели ИК во время консультации
• Хотели бы вы купить ПИФ, который продавал Вам ИК?
• Предложили ли Вам какой либо подарок или участие, в каких либо акциях?
• Предложил ли Вам УК выслать дополнительную информацию на email?
• Попрощался ли с Вами ИК?
• Как трудно было найти офис УК?
• Есть ли вывеска о том, что здесь можно приобрести ПИФЫ
• Насколько привлекателен фасад здания офиса?
• Насколько привлекательно оформлено помещение?
• Насколько удобно организовано обслуживание клиентов?
• Насколько большое помещение офиса?
• Как много посетителей в офисе, для такого помещения?
• Насколько тесно или свободно в офисе?
• Есть ли сидячие места для посетителей? Хватает ли их?
• Насколько Вам приятно находиться в помещении?
• Насколько Вам понравилось посещение данного офиса?
• Есть ли бейджи у сотрудников офиса?
• Есть ли дресс-код у сотрудников? Насколько аккуратно одеты сотрудники?
• Ведет ли разговоры между собой на отвлеченные темы сотрудники в присутствии клиентов?
• Заметили ли вы курящих у входа сотрудников офиса?
• Предлагали ли Вам в офисе чай или кофе?
• Вас обслуживал консультант, который занимается исключительно ПИФами или также другими продуктами банка?
• Что бы вы еще хотели бы прокомментировать?
• Что по Вашему необходимо «убрать» (то, что мешает хорошему обслуживанию)
• Что можно улучшить?
• Что нового Вы могли бы предложить для хорошего обслуживания клиентов?
• Что еще можете добавить?

Далее агент заполнял отдельную анкету личностной оценки инвестиционного консультанта. В анкете предлагалось по пятибалльной системе (от +2 до -2) оценить следующие критерии поведения ИК:

От позитивных:

• Внимательный
• Доброжелательный
• Компетентный
• Ориентированный на клиента
• Увлеченный работой
• Непосредственный, ненавязчивый
• Готовый помочь, вовлеченный
• Улыбчивый
• Позитивно настроенный
• Активный
• Энергичный
• Уверенный
• Убедительный
• Вежливый
• Терпеливый

До негативных:

• Невнимательный
• Недоброжелательный
• Некомпетентный
• Неориентированный на клиента
• Не увлеченный своей работой
• Оказывает давление, навязчивый
• Нежелающий помочь
• Угрюмый, подавленный
• Недовольный, пессимистично настроенный
• Пассивный
• Медленный, неповоротливый
• Неуверенный
• Неубедительный
• Грубый
• Нетерпеливый, раздражительный

Кроме того, агенты писали письменный отчет в свободной форме, где рассказывали о наиболее интересных эпизодах возникших в процессе визитов.

Во время визитов агенты делали аудиозапись беседы с инвестиционным консультантом.

В процессе проведения исследования, в ходе подведения промежуточных итогов, анкета визитов дополнялась новыми вопросами, а также имели место некоторые изменения в формулировках вопросов. В связи с этим исследуемые объекты  имеют различное количество вопросов анкеты. Для приведения результатов к единому формату, в процессе обработки результатов использовались метод вычисления средних значений по группам параметров.

4.  Результаты исследования

При обработке результатов, все анкеты были сведены в единую таблицу. Параметры, представленные в анкетах, распределялись по группам параметров:

1. Стандарты работы.

Это то, что давно считается хорошим тоном в работе кого бы то ни было. Это  приветствие, представление, обращение по имени, использование визуальных материалов в работе.

2. Консультационный подход к продаже

Есть 3 основных типа продажи: Выдача товара, Презентация и Консультация. Это то, как консультанты выдают информацию. Есть те, которые просто отвечает на вопросы, которые задает клиент, не проявляя инициативы, есть те, кто рассказывает (не обращая внимания на клиента), а бывают такие, кто интересуется клиентом, выясняя потребности, а только потом переходит к рассказу.

3. Общие коммуникативные навыки

Это насколько хорошо ИК управляет своими коммуникативными способностями. Как он способен вызывать доверие, насколько он может адекватно преподнести информацию, насколько он чуток и "слышит" то, что ему говорит клиент.

4. Личностные характеристики ИК

Этот блок вообще выделен в отдельную анкету. Он очень важен, т.к. ИК - это тот человек, которому должны доверять, которого оценивают как интересную личность. ИК - это лицо компании, и то, что собой представляет ИК, проецируется на всю компанию.

5. Общее впечатление

Это эмоциональная оценка Тайного Покупателя консультации, на которой он побывал

6. Организация работы

Это насколько грамотно и хорошо организована работа в офисе по продаже ПИФов. Есть ли реклама, легко ли найти место, курят ли сотрудники, угощают ли чаем, и пр. Это имеет отношение, скорее, не к прямым продажам, а к организации работы в офисе продаж.

Кроме того, исследуемые объекты были распределены по двум группам категорий:

Категория УК по СЧА (стоимости чистых активов) фондов под их управлением:

• Категория 1 (Крупные УК) – СЧА более 10 000 млн. руб.
• Категория 2 (Средние УК) – СЧА от 1 000 млн. руб. до 10 000 млн. руб.
• Категория 3 (Маленькие УК) – СЧА менее 1 000 млн. руб.

Категория расположения офисов:

• Категория 1 – головной офис УК
• Категория 2 – офис УК в центре
• Категория 3 – офис УК за садовым кольцом
• Категория 4 – офис УК на окраине
• Категория 5 – офис агента

Результаты исследования включают в себя для каждого объекта:

1. Оценки по параметрам (подсчет средних значений баллов по группам параметров):

a.  Стандарты работы

b.  Консультационный подход к продаже

c.  Общие коммуникативные навыки

d.  Личностные характеристики ИК

e.  Общее впечатление

f. Организация работы

2. Общую оценку объекта (сумма средних значений по группам параметров)

3. Место в рейтинге – на основе общей оценки объекта

4. Место в рейтинге по параметру – Стандарты работы

5. Место в рейтинге по параметру – Консультация

6. Место в рейтинге по параметру – Коммуникативные навыки

7. Место в рейтинге по параметру – Личностные характеристики

8. Место в рейтинге по параметру – Общее впечатление

9. Место в рейтинге по параметру – Организация работы

10. Место в своей категории УК по СЧА (Крупные, Средние, Маленькие)

11. Место в своей категории УК по СЧА по параметру – Стандарты работы

12. Место в своей категории УК по СЧА по параметру – Консультация

13. Место в своей категории УК по СЧА по параметру – Коммуникативные навыки

14. Место в своей категории УК по СЧА по параметру – Личностные характеристики

15. Место в своей категории УК по СЧА по параметру – Общее впечатление

16. Место в своей категории УК по СЧА по параметру – Организация работы

17. Место в своей категории офисов (Головной, в центре, за кольцом, на окраине, офис агента)

18. Место в своей категории офисов по параметру – Стандарты работы

19. Место в своей категории офисов по параметру – Консультация

20. Место в своей категории офисов по параметру – Коммуникативные навыки

21. Место в своей категории офисов по параметру – Личностные характеристики

22. Место в своей категории офисов по параметру – Общее впечатление

23. Место в своей категории офисов по параметру – Организация работы

При вычислении мест в категориях в случае совпадения оценок у объектов, учитывалась также общая оценка объекта. Таким образом, объекты, при одинаковом показателе оценок, не «делят» место в категории, а распределяются один за другим в соответствии с общей оценкой. 

Для выяснения различий для показателей между группами объектов, были произведены вычисления средних значений оценок в каждой группе объектов и проведен их сравнительный анализ.

Максимальная оценка 24,00.

Как видно из диаграммы, при сравнении УК по СЧА, крупные компании имеют несколько больший средний показатель оценок, средние и маленькие компании демонстрируют практически одинаковые результаты.

Максимальная оценка 24,00.

При сравнении различных офисов выяснилось, что лучше всего продают ПИФы головные офисы, а агенты по продаже имеют самый низкий результат. Также происходит ухудшение качества работы ближе к центру города.

Также были произведены сравнение средних показателей в пределах групп по различным параметрам.

Максимальная оценка 4,00.

Анализ показал, что хотя отклонение оценок в целом небольшое и сохраняется общая тенденция их улучшения от маленьких компаний к более крупным, некоторые параметры отличаются от общих тенденций. Например, Маленькие компании лучше Средних по параметрам «Стандарты работы», «Общее впечатление» и «Консультационный подход». А по параметру «Организация работы» лидируют Средние компании, а Крупные компании на последнем месте.

Максимальная оценка 4,00.

По категориям офисов, сохраняется тенденция улучшения качества работы от Офисов агентов к Головным офисам УК. А удаленные офисы работают лучше, тех, что ближе к центру.

Рейтинг офисов продаж УК

Кроме приведенного списка офисов компаний в исследовании приняли участие еще 5 офисов, визиты в которые окончились неудачей для агентов.

Из них 2 офиса УК Банка Москвы, в одном из которых агент прождал консультанта 2 часа, но так и не дождался, а во втором «не нашли сотрудника». Такие результаты только подтверждают ту низкую оценку, которую получили остальные офисы УК Банка Москвы.

В одном из офисов УК «Альфа-капитал» отказались провести консультацию по причине того, что «инвестиционный консультант заболел». Через неделю повторный визит показал, также отсутствие возможности обслужить клиента УК.

В один из офисов ВТБ24 агенту не удалось проникнуть по причине того, что тот находиться на закрытой административной территории. А в одном из агентских офисов УК «Финам менеджмент» ПИФы УК отсутствовали, хотя агент значился в списке на сайте управляющей компании.

Таким образом, по результатам проведенного исследования, можно сделать следующие выводы:

1. По ряду параметров небольшие компании оказывают услуги более высокого качества, чем средние. Об этом говорят не только цифры статистики, но и отзывы агентов, данные в письменных отчетах. При этом более высокий показатель параметра «Общее впечатление», который отвечает за эмоциональное состояние клиента, подтверждает это.

2. Наиболее профессионально работа организована в головных офисах компаний. Агентские офисы работают значительно хуже сети компании. Качество работы по многим параметрам лучше в удаленных от центра офисах, что, возможно, объясняется меньшей их загруженностью, а, следовательно, более внимательному отношению к клиентам.

3. Общий (средний) уровень обслуживания по всем компаниям довольно низкий. При максимально возможных 4 баллах, оценки колеблются в диапазоне 2,5 – 3 балла (а при общей максимальной оценке – 24, в районе – 16 баллов). Следовательно, имеется высокий потенциал роста этих показателей, более чем на 30%. Стоит заметить, что указанные показатели напрямую влияют на уровень продаж инвестиционных продуктов. Т.е. мы можем говорить, о высоком потенциале роста продаж среди клиентов, обратившихся к инвестиционным консультантам. Кроме того, исследование позволило убедиться, что роль инвестиционного консультанта в вопросе принятия клиентом решения о покупке ПИФа, является определяющей. По мнению агентов принявших участие в исследовании, результирующее общее впечатление о каждом визите можно выразить по двухбалльной шкале «продал – не продал». По оценкам агентов уверенную оценку «продал» могли получить не более десяти инвестиционных консультантов. Таким образом, реально при наличии хороших инвестиционных консультантов, можно увеличить продажи инвестиционных продуктов в разы.